Mit wem du dich umgibst, so wirst du (wahrgenommen)

Es war einmal ein Mädchen namens Kath. Die Kleine liebte es Hosen zu tragen, als alle anderen noch am, für sie von der Gesellschaft vorgesehenen, Rockzipfel hingen. Sie lebte ein langes Leben und schuf eine Legende. Um es mit ihren eigenen Worten zu sagen, „That public creature is something I invented. It’s not me. Not at all.“ Ihr Stern strahlte in der goldenen Hollywood-Ära genauso hell wie in den neunziger Jahren des zwanzigsten Jahrhunderts. Und auch heute noch ist „Katharine Hepburn“ eine bekannte und geliebte Marke. Sie verkörpert Unabhängigkeit und Freigeist. Zudem liefert sie den Beweis dafür, dass Marken, die ihrer Zeit voraus sind, sehr erfolgreich sein können, wenn sie es richtig anpacken. Aber es braucht nicht nur eine innovative Idee. Wenn man an Katharine Hepburn denkt, fallen einem ganz schnell zwei Namen ein: George Cukor und Spencer Tracy. Diese Männer stehen für etwas, das die Marke „Katharine Hepburn“ auf besondere Weise gestärkt hat – eine lange anhaltende Partnerschaft. Kath wusste eben, dass es nicht nur darauf ankommt wer man ist und sein möchte, sondern auch mit wem man sich umgibt.

Nun, Hollywood ist auch nicht mehr das was es war und Kath seit neun Jahren tot. Es hat sich viel verändert. Der Wettbewerb ist, nicht nur im Filmgeschäft, unerbittlich und die Lokalisierung einer möglichen Bedrohung wesentlich schwieriger geworden. Unternehmen wird außerdem viel mehr abverlangt als früher. Transparenz, Nachhaltigkeit und Menschlichkeit – Schlüsselbegriffe, deren Umsetzung sich nicht kurzfristig herbei zaubern lässt, es sei denn, man gehört zu den wenigen Vorzeigeunternehmen, die diese Tugenden schon immer geschätzt haben. Und so wundert es nicht, dass sich ausgerechnet heute Kooperationen aus den unterschiedlichsten Gründen häufen. Manche machen es, um Kosten zu senken, andere um fehlende Ressourcen auszugleichen, wiederum andere, um fremdes Know-how ihrem eigenen beizumischen.

Marketingkooperationen kommen im Bereich Forschung und Entwicklung vor, wie die von Coca-Cola, Ford Motors, Heinz, Nike und Procter & Gamble ins Leben gerufene „Plant PET Technology Collaborative (PTC)“, die Verwendung von Biokunststoffen in Verpackungen deutlich forcieren möchte. (Die englische Pressemeldung von Coca-Cola verrät Details.) Hotels, Autovermietungen und Fluglinien bringt häufig das Instrument Preisgestaltung zusammen. Die Drogeriekette dm ist mit Amazon hingegen einen gemeinsamen Vertrieb eingegangen: Eigenmarken von dm werden im dm-Shop von Amazon verkauft. Wenn ein Buchladen Kaffee und Kuchen serviert, dann betreibt er Kundenbindung durch ein erweitertes Produktangebot. Kommunikationsmaßnahmen sind wohl das am besten bekannte Bindeglied. Zugang zu neuen Märkten wird durch Partnerschaften natürlich auch erleichtert. Es gibt unzählige Möglichkeiten, mit anderen zusammenzuarbeiten.

Viele Unternehmen sind sich zwar der Tatsache bewusst, dass sie es alleine schwer haben werden, gehen Kooperationen allerdings leichtfertig ein. Ähnlich einer flüchtigen Affäre, mag das vorübergehend amüsieren. In einer ernsthaften Beziehung sollte die Auswahl eines Partners aber strategisch sinnvoll sein. Private Partnerbörsen florieren nicht von ungefähr: den Richtigen zu wählen ist nicht immer einfach. Deshalb gibt es auch in der Geschäftswelt Abhilfe, nämlich von Unternehmen, die sich darauf spezialisiert haben, Marketingkooperationen zu fördern, wie die connecting brands / cooperation marketing agency gmbh.

Essenziell ist nicht nur, dass das angestrebte Ergebnis für alle Parteien gewinnbringend ist und Synergien ausgeschöpft werden, sondern, dass die Erwartungen von Anfang an klar definiert werden und deren Erfüllung immer wieder überprüft wird. Und schlussendlich: Beziehungen, die man nicht pflegt, verkümmern. „Relationship Management“ ist also nicht nur ein Begriff, der in Zusammenhang mit Kunden Gehör und Implementierung finden sollte. Marketingkooperationen kommen ohne Beziehungspflege mit systematischem Ansatz nicht aus. Denn wie allgemein bekannt ist: niemand geht gerne alleine durch’s Leben, weder gewöhnliche Menschen noch Filmlegenden. Und schon gar nicht Unternehmen, deren Ziel langfristiger Erfolg ist.