Manche behaupten, es sei ein Ort voller Eierköpfe, Karteileichen und falscher Identitäten. Anderen bereitet das unausgesprochene Motto „Wer zu viel quasselt, hat nichts zu sagen“, das sich hinter dem Platzangebot von 140 Zeichen versteckt, Unbehagen. Wiederum andere bilden sich lieber selbst eine Meinung, als auf Hörensagen zu vertrauen: 500 Millionen Pioniere wagten bisher den Schritt auf das unbekannte Terrain. Sie legitimierten ihre Neugierde und legten ein Konto an. 215 Millionen von ihnen scheinen überzeugt. Sie senden jeden Monat mindestens ein Zeichen an die Außenwelt. 75% von diesen Aktiven tun dies via Telefon oder Tablet und legen ein mobiles Bekenntnis zu einem neuen Universum ab.
Twitter. Ein weltweites Phänomen, das in Deutschland häufig diskutiert wird. Aber außer bei Presse, Agenturen und zwielichtigen Werbetreibenden herrscht noch rege Zurückhaltung. Selbst im Iran gibt es mehr Twitter-Nutzer als hierzulande, wenn man Statista glauben darf. Dass wir weit hinter dem Mond leben, zeigt uns die interaktive Karte zum Thema mobile Nutzung. Aber warum ist das so? Handelt es sich um einen erneuten Fall von geographisch bedingter Zurückhaltung? Zumindest bei den, sonst jedem Trend folgenden, Unternehmen und deren Marketingverantwortlichen hätte man mehr Interesse vermutet.
Beeinflussen Marketing-Clubs etwa ihre Mitglieder? Mainz/Wiesbaden und Frankfurt laden über ihre Website zum fröhlichen Gezwitscher ein. Doch deren Twitter-Präsenz schickt uns auf eine Zeitreise in die Vergangenheit. @MC_MZ_WI und @MC_Frankfurt sind 2011 verstummt. Neuigkeiten aus dem Marketing werden auf anderen Kanälen gesendet. Irgendjemand findet wohl, dass Clubs, die Eintrittsgeld verlangen, Informationen nicht mit jedem daher gelaufenen Fremden teilen sollten. Denn Twitter wird zwar oft in einem Atemzug mit Facebook und Google+ genannt. Doch unterscheidet es sich durch einen wesentlichen Faktor: Auf Twitter sucht man primär weder Freunde noch Verwandte. Noch nicht einmal Kollegen. In erster Linie treffen sich dort aneinander interessierte Fremde.
Für Unternehmen ergibt sich also eine Möglichkeit, Kunden zu begegnen, ohne Grenzen zu übertreten. So kommt einem beispielsweise ein „promoted Tweet“ nicht immer wie ein Eindringling in die Privatsphäre vor. Auf der anderen Seite haben Unternehmen möglicherweise Angst, ihren Kunden viel zu nahe zu kommen. Mit Twitter kann man gewiss Massen erreichen. Aber es ist kein Massenmedium, das Informationen an ein anonymes, räumlich verstreutes Publikum weitergibt. Und diese unheimliche Nähe will wieder erlernt werden. Twitter ist schließlich ein vielseitiges Werkzeug, das dazu beiträgt, Beziehungen aufzubauen. Dabei reicht es nicht aus, eine Weile auf einer flüchtigen Welle zu reiten. Man muss den Sport ernsthaft betreiben. Das erfordert Geduld und Engagement. Zwei Dinge, die vielen Unternehmen fremd sind. Zurzeit wird häufig persönlicher Kontakt vorgegaukelt, aber nicht gelebt. Nachrichten werden in die Welt geschickt, doch Reaktionen auf menschliche Regungen bleiben aus.
Aber es gibt deutsche Unternehmen, die sich nicht nur auf Twitter aufhalten und schweigen, sondern auch solche, die sprechen. Erstaunlich ist, dass viele von ihnen die inoffizielle Sprache der Globalisierung nutzen. So wie Bosch, dessen Bosch Global Division vor Kurzem einen „Promoted Tweet“ versendet hat, mit der Aufforderung: „Win a trip to Vegas! Share what you’d do w/ time saved via automated driving & tag it w/ #wwud“.
@BASF zwitschert auf Englisch, @Allianz tut es ebenfalls, gibt dem deutschen Kunden allerdings eine Anlaufstelle bei @allianz_de. Das Haupt-Konto von @SAP wird konsequenterweise gleich von Amerikanern moderiert. Es mag dem Teufelskreis der Globalisierung geschuldet sein. Oder der Tatsache, dass 500 Millionen weltweit einen exklusiven Kreis bilden, den man versucht gleich ganz zu erreichen. Dass der Kreis, vor allem in Deutschland, nicht noch größer ist, hat nicht nur Nachteile – jedes Neuland ist eben auch ein Übungsplatz. Richtig merkwürdig erscheint daher, dass so wenige deutsche Marketingverantwortliche bereit sind, sich auf dieses Experiment einzulassen. Dabei könnten sie alleine durchs Zuhören sehr viel über ihre Kunden und Konkurrenten lernen. Oder auf dem neuesten Stand bleiben und wirklich interessante Gespräche führen, statt Buzzword Bingo mit vermeintlichen Experten zu spielen. Womöglich geben sie lieber Geld für teure Seminare und Marktstudien aus? Diese Maßnahmen gehören immerhin zu den altbewährten Methoden, deren Erfolg selten jemand hinterfragt. Ist die Zurückhaltung etwa auf die enge Verbindung von persönlichen Interessen und beruflichen Verpflichtungen zurückzuführen? Alles Vermutungen, die es gilt, zu beweisen. Aber dafür fehlt den potenziellen Akteuren bisher der Wille. Oder die kritische Masse. Deshalb bietet sich lediglich und kommentarlos der Hinweis auf ausführliche, globale Twitter Statistiken an.
Sollten Sie den Pioniergeist heute noch verspüren, lade ich Sie herzlich zu einem Dialog auf Twitter ein. Sie finden mich unter @marketing_proof. Da ich, wie viele von Ihnen, in einem internationalen Umfeld groß geworden bin, zwitschere ich zumeist auf Englisch. Manchmal aber eben auch auf Deutsch oder Polnisch. Ich freue mich jederzeit auf neue Erkenntnisse und spannende Gespräche.
Aber egal, ob Sie mit mir in Kontakt treten oder lieber anderen Impulsen folgen. Ich habe eine persönliche Bitte: Bitte ignorieren Sie einen der dümmsten Ratschläge, die ich in einigen der Ratgeber, die das Internet überfluten, gelesen habe: Folgen Sie bitte nicht jedem, der Ihnen folgt. Haben Sie schon mal gesehen, wie viele falsche Konten es gibt, die Ihnen nur folgen, damit Sie Ihnen folgen? Schauen Sie sich dieses eine Beispiel an. Also bitte. Lassen Sie das.
P.S. Die Nutzerstatistiken am Anfang stammen von Twitter selbst. Das Unternehmen hat sie veröffentlicht, weil es an die Börse geht. Wie sich Twitter nach dem Börsengang verändern wird, bleibt abzuwarten. Dass es sich ändern wird, steht außer Frage. Das haben bisher alle Unternehmen, die auf die Meinung ihrer Investoren angewiesen sind, getan. Wenige zu ihrem Vorteil.
Ein Gedanke zu „Viel Lärm um nichts?“