BASF wendete 2012 7,6 Milliarden Euro für Marketing und Vertrieb auf – also 11 Prozent der operativen Kosten. Samsung investierte 2013 mehr als 14 Milliarden Dollar in verschiedene Marketingaktivitäten. Ryanair wird 2014 das Marketingbudget verdreifachen und 35 Millionen Euro für Werbung, Website-Optimierung und andere Kommunikationsinstrumente ausgeben. Während, laut Philip Kotler, im Maschinen- und Anlagenbau die Aufwendungen für Marketing bei 5 bis 10 Prozent des Umsatzes liegen, sind es in der Kosmetikindustrie nicht weniger als 30 und gerne bis zu 50 Prozent.
Wenn Sie also das nächste Mal jemand fragt, wie viel Geld Unternehmen für Marketing ausgeben sollten, können Sie, ohne rot zu werden oder beschämt ihre Schuhspitzen anzustarren, antworten: das kommt darauf an. Diese Antwort wird den Fragenden zwar nicht zufrieden stellen. Doch ihr Wahrheitsgehalt liegt bei 100 Prozent.
Eine pauschale Aussage lässt sich guten Gewissens nicht treffen. Das ist, als würde jemand wissen wollen, wie viel ein durchschnittlicher Mensch für Kleidung ausgibt. Die Summe variiert stark, denn ihre Höhe hängt von unendlich vielen Faktoren ab. Ich glaube nicht an Statistik als Geheimwaffe zur Lösung aller Probleme. Deshalb macht mich alleine die Vorstellung eines solchen statistisch, nach dem Lego-Prinzip, zusammengestückelten Menschen wahnsinnig. Vor meinem inneren Auge schwebt ein tätowierter Punk mit Perlenkette. Er wohnt in einer Mietwohnung, irgendwo in einer Kleinstadt. Nutzt einen Porsche Cayenne, um seinen Arbeitsplatz zu erreichen und spielt abends mit seinen Freunden Halma. Was sehen Sie?
Wie dem auch sei. Es gibt Ähnlichkeiten bei der Zuweisung des Budgets für Marketing und Kleidung. Manche kaufen Kleidung, um ihr persönliches Mount Everest erreichen zu können. Andere möchten gerne als dies oder jenes wahrgenommen werden. Beide Gruppen investieren dann zielführende Summen. Man kann aber auch jeden Monat einen bestimmten Prozentsatz des Gehalts für Klamotten ausgeben. Oder einem Idol nacheifern. Letztere Möglichkeit birgt allerdings Gefahren. Denn es gibt immer nur ein einziges Original. Und Kleider alleine machen sein Wesen nicht aus.
Budget ist eines der am meisten diskutierten Themen auf den Fluren aller Organisationen. Entscheidungen darüber, wie hoch es ausfällt, treffen einige wenige. Mit den Konsequenzen leben müssen alle. Ein Beispiel aus der Praxis in einem börsennotierten Unternehmen mit mehreren Geschäftssparten, Hunderten von Standorten und vielen Tausend Mitarbeitern, verdeutlicht die Verzwicktheit dieses Themas:
Zwei bis drei Monate vor dem Ende eines Geschäftsjahres geraten diejenigen, die an dem Prozess der Budgetvergabe teilnehmen dürfen, in eine gewisse Panik. Sie schieben Zahlen hin und her. Fluchen über neue PowerPoint-Vorlagen. Lesen E-Mails an alle, die ein Reiseverbot ankündigen. Nebenher werfen sie den ein oder anderen Euro zum Fenster hinaus und verschieben manch einen Auftrag mit einem Dienstleister schnell auf unbestimmte Zeit. Und warum? Weil die Bestimmung des Budgets fürs Folgejahr irgendwie mit der Veröffentlichung des Jahresergebnisses zusammenhängt.
Der genaue Prozess bleibt für viele ein Mysterium. Deshalb hinterfragen sie irgendwann nicht mehr. Sie wissen aus Erfahrung, dass bei der globalen Strategie-Telefonkonferenz, die theoretisch als Plattform zur Erarbeitung gemeinsamer Ziele dienen könnte, keinerlei Entscheidungen getroffen werden. Es spricht auch nur einer. Nämlich derjenige, der das neunundneunzig-seitige Strategie-Dokument vorträgt. Die anderen hören zu und staunen darüber, was aus ihrem Beitrag geworden ist. Die Stummschalt-Taste wird zum Symbol einer zentralen Macht in einem Land, das weit, weit weg liegt.
Sobald das neue Geschäftsjahr begonnen hat, die Analysten mit aufgehübschten Zahlen gefüttert und die Reiseverbote aufgehoben wurden, kehrt eine trügerische Stille ein. Im Glücksfall dauert sie bis zum Ende des folgenden Geschäftsjahres an. Der Marketingverantwortliche teilt das ihm versprochene Budget auf. Entweder nach Funktionen, also Marketingwerkzeugen. Oder nach Geschäftsbereichen. Und wenn eine neue Unternehmensstruktur implementiert wird, dann eben dementsprechend.
Die Höhe des Marketingbudgets ändert sich selten, weil jemand sich darüber Gedanken macht, wie bestimmte Ziele erreicht werden können. Sie ist vielmehr an die Durchsetzungsfähigkeit und interne Positionierung des Marketingverantwortlichen gekoppelt.
Natürlich geht es nicht überall so düster und kompliziert zu. Bei Start-ups entscheidet häufig einer, der einen Marketing-Hut auf hat, was passieren soll. Das war es.
Allgemeingültig und abschließend lässt sich also sagen: Budgets sind bei Klein und Groß begrenzt. Es wird immer jemanden geben, der sich mehr Geld wünscht. Und häufig ist dieser Wunsch begründet. Aber jammern nützt nichts. Denn letztendlich kommt es darauf an, was man mit den Mitteln, die einem zur Verfügung stehen, erreicht.