Zwei Schafe und eine Beschriftung: Wolf durchgestrichen und mit "Schaf" überschrieben

Unsere kleine Farm

Die in Köln angesiedelte Messe für Digitales Marketing, dmexco, hat sich September für September zu einem internationalen Spektakel entwickelt, das kein zukunftsorientierter Marketer verpassen sollte. Inzwischen schmeckt sogar der Kaffee und in der „Congress Hall“ empfangen Turnschuh-Träumer und Anzug-Ritter prominente Redner mit tosendem Applaus. Zu den diesjährigen Highlights gehörte für viele der Vortrag von Facebooks operativer Chefin, Sheryl (Kara) Sandberg. Im Mittelpunkt ihrer Ausführungen stand das Thema Gemeinschaft – das Grundelement, aus dem das Soziale Netzwerk sein Kapital schlägt.

Der Konzern strebt danach, das (in der realen Welt vielerorts verloren gegangene) Gefühl der Zusammengehörigkeit wiederzuerwecken. Stellt es sich ein, laufen die Geschäfte wie von selbst – für Facebook genauso wie für die Café-Besitzerin, den Winzer oder die gemeinnützige Organisation, die fleißig Werbeanzeigen schalten. Um die Erfolgschancen zu erhöhen, bemüht man sich derweil, diese Anzeigen so einzubinden, als seien sie ein gewöhnlicher Teil des Feeds jedes einzelnen Nutzers: Die Werbung soll uns ansprechen, weil wir sie wie einen Beitrag von Freunden wahrnehmen und behandeln. („Ads as good as organic.“) Solch ein künstlicher Versuch, natürlich zu wirken, kommt nicht von ungefähr.

Die Werbung hat seit Langem ein Imageproblem. Ihre Unterdisziplin Onlinewerbung sorgt regelmäßig für Aufregung – von Anzeigen, die sich nicht wegklicken lassen, über Klickbetrug bis zu falschen Portalen. Die Beispiele könnten die Seiten einer vergilbten Enzyklopädie füllen. Und auch Facebook schafft es, das Vertrauen seines aus weltweit verstreuten Einzelpersonen und Werbungtreibenden bestehenden Freundeskreises, immer wieder zu enttäuschen.

In den guten alten Zeiten, also beispielsweise noch 2012, konnten 16 Prozent der Fans die Beiträge einer favorisierten Marke in ihrem Feed sehen, ohne, dass Geld an Mark Zuckerberg geflossen war – 2014 gerade einmal 2 Prozent. Diese mickrige Zahl erklärte man wie folgt: Auf Facebook werden viel zu viele Inhalte veröffentlicht, was den Newsfeed des Individuums zum Überlaufen bringt. Um dem überforderten Nutzer zu helfen, reagiert das Facebook-Team schnell: Nun werden Inhalte gefiltert und an seine Interessen angepasst. Will ein Unternehmen also den Algorithmus dazu überreden, seine Beiträge als relevant einzustufen, muss es die Maschine füttern und sich die Aufmerksamkeit sowie Zuneigung seiner Fans mit Werbegeld erkaufen.

Aber wegen solcher Nichtigkeiten entzieht sich kaum ein Unternehmen dem Phänomen Facebook: Es ist 2017 und jeder vierte Erdenbewohner verfügt über ein Facebook-Konto. Na ja. Vielleicht. Nach Angaben des Konzerns erreicht seine Werbung beispielsweise 12 Millionen Deutsche Twens (20 bis 29 Jahre alte Mitbürger), obwohl nur 9,2 Millionen Einwohner diesen Alters bei uns leben.

Lassen wir diese Spitzfindigkeiten. Es tummeln sich tatsächlich unzählige Menschen auf der Plattform. Leider auch solche, die wir am liebsten in eine ferne Galaxie ohne WiFi und Netflix schicken würden. Selbstredend gibt sich der Zuck große Mühe, sich von diesen Gestalten zu distanzieren und erst recht keine Geschäfte mit ihnen zu machen. Vorausgesetzt, jemandem fällt überhaupt auf, wen sein Netzwerk unterstützt, und dieser jemand teilt es der Öffentlichkeit mit.

Friede, Freude, faule Eier? Sheryl Sandberg weiß, dass Vertrauen etwas ist, was man sich verdienen muss. Daher umgarnt sie lächelnd die Werbekunden in Köln, während eine Anzeigenkampagne sich um Nutzer bemüht, ohne die es keine Werbekunden gäbe und Facebook keine 3,9 Milliarden Dollar Gewinn im Quartal machen würde. Und wir lassen uns darauf ein. Denn wir haben weder Zeit noch Lust, alles infrage zu stellen.

Den Zweifel zur Lebensphilosophie zu erklären, das ist, als wählte man den Stillstand zum Transportmittel.

Yann Martel, „Schiffbruch mit Tiger“

Es gibt nur noch wenige Lebensbereiche, in denen wir frei von Konsum (oder der Überredung dazu) sind – nicht zuletzt dank der Mobiltelefone in unseren Händen. (Bei Facebook kamen im zweiten Quartal 2017 87 Prozent der Anzeigenumsätze von Werbung auf mobilen Geräten.) Vielleicht lohnt es sich ja, in einer der wenigen ruhigen Minuten, zu fragen: Wollen wir wirklich einer Gemeinschaft angehören, in der jeder so tut, als sei er unser Freund, obwohl er bloß eine einseitige Zuneigung im Sinne hat?

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