Wand mit dem Spruch: No Way Out

Die Reue nach dem Kauf

Augmented Reality. ChatBots. Content Marketing. Influencer Marketing. Künstliche Intelligenz. Mit jedem Herzschlag haucht die digitale Transformation einen neuen Begriff in die Ohren der Marketing Manager und alle verheißen sie unsterblichen Ruhm. Leider wird es im durchschnittlichen Kopf recht schnell sehr eng. Daher verdrängen neue Trends häufig altes Wissen in einen für immer unzugänglichen Winkel. Schade eigentlich. Denn ein gewisser Bestand an grundlegenden Kenntnissen hilft gerade heute dabei, die unzähligen Möglichkeiten gegeneinander abzuwägen.

Obwohl alles in Bewegung ist, gibt es immer noch ein paar Dinge, die nicht so leicht wackeln. Die menschliche Psyche zum Beispiel folgt seit langem gewissen Mustern.


Ein Reisender klickt sich stundenlang auf TripAdvisor durch und wählt von den Hotels, die ihn ansprechen, das mit den besten Bewertungen aus. Vor Ort stellt sich nicht nur heraus, dass die Farbe von den Wänden blättert, sondern auch noch, dass das Personal im Bad mit viel Liebe und Erfolg Schimmelkulturen pflegt.

Der einzige Buchhändler, den die Nachbarschaft noch nicht durch ihr Kaufverhalten um die Ecke gebracht hat, hatte einen viel gelobten Krimi empfohlen. Auf der Liege, auf die der Tourist sich für den Rest des Urlaubs geflüchtet hat, stellt er fest: Es war schon wieder der Butler.

Also greift er zu dem brandneuen E-Book-Reader, den der Hersteller am Flughafen seit einiger Zeit an prominenten Stellen mehrfach mit dem Versprechen bewirbt, das Leseerlebnis neu erfunden zu haben. Nach zwei Stunden ist die Batterie leer.


Was der Unglücksrabe in dem jeweiligen Augenblick erlebt, nennt man in der Sozialpsychologie „Kognitive Dissonanz“. Die verschiedenen Wahrnehmungen des Reisenden zu einem bestimmten Thema sind schlicht nicht miteinander vereinbar: Er freute sich auf ein gemütliches Hotel und bekam eine Bruchbude. Wollte ein Buch, das bis zur letzten Seite spannend bleibt, und kannte den Mörder bereits nach zehn Seiten. Hätte nie gedacht, ein echtes Leseerlebnis würde gerade einmal zwei Stunden dauern. Die Produkte und Services haben die Bedürfnisse des Kunden nicht annährend erfüllt, weshalb er ihren Erwerb bitter bereut.

Doch im Grunde genommen strebt der Mensch nach Eintracht. Er versucht, rasch ein Gleichgewicht wiederherzustellen. Deshalb reden wir uns in unserer Kundenrolle womöglich das Ganze schön und betrügen uns selbst. Oder aber wir beschweren uns beim Anbieter, entscheiden uns, nie wieder einer bestimmten Marke zu vertrauen und/oder erzählen jedem, der es nicht hören will, wie fürchterlich unser Einkaufserlebnis war.

Diese Aufzählung der Folgen, die Kognitive Dissonanz nach sich zieht, klingt so offensichtlich. Jeder Marketer müsste daran interessiert sein, ihre Entstehung zu vermeiden. Aber in der Realität scheinen einige Kollegen die Auswirkungen der Kongitiven Dissonanz auf die eigene Marke geradezu aktiv erforschen zu wollen. Vielleicht haben sie den Epilog von Philip Kotlers Buch „Marketing 4.0“ missverstanden oder in der Annahme, verstaubte Professoren hätten nichts mehr zu sagen, nur grob überflogen – dort heißt es nämlich, man solle einen WOW-Moment erzeugen.

Wie dem auch sei: es ist nicht kompliziert. Möchten wir nicht, dass Kognitive Dissonanz auftritt, gilt es, die Kunden dabei zu unterstützen, eine für sie richtige Entscheidung zu treffen, und ihre subjektiven, mit unserer Marke verbundenen, Erwartungen zunächst einmal nicht zu enttäuschen.

Man stelle ausführliche und ehrliche Informationen zum Produkt bereit – und zwar sowohl vor dem Kauf als auch danach. Dabei schadet es nicht, sich in den Kunden hineinzuversetzen (man muss ja nicht gleich obsessiv werden) und (falls vorhanden) den gesunden Menschenverstand zu benutzen. Ein einwandfreies Produkt und ein entsprechender Service gelten dabei als gegeben. Es sei denn, es handelt sich um Ryanair: in dem Fall rechnet der Kunde fest mit unerwarteten Turbulenzen – funktioniert plötzlich alles reibungslos, entsteht dadurch ein Missklang innerhalb seiner Gedanken.

Irreführende Werbung, die ungeahnte Höhenflüge verspricht, mag den Absatz kurzfristig steigern, aber sobald er das Produkt in den Händen hält, fällt der Kunde ganz schnell auf den Boden der Tatsachen zurück und wendet sich langfristig ab. Eine nicht zielführende Bedienungsanleitung, auch das gehört zum Allgemeinwissen, verleitet den gutmütigsten Käufer zu bösen Taten. Eine freundliche Botschaft nach dem Kauf, zum Beispiel per E-Mail (und niemals durch eine No-Reply-Adresse versendet), die noch mal alle wesentlichen Vorteile wiederholt, bestärkt den Käufer in der Überzeugung, die richtige Wahl getroffen zu haben. Je teurer ein Produkt, desto harschere Konsequenzen ziehen enttäuschte Erwartungen nach sich. Theoretisch. Denn hier kommt es ebenfalls auf das Individuum an: Manche Menschen sparen ein Leben lang, um sich ein Haus zu kaufen. Andere zucken nur leicht mit der Geldbörse und regen sich am liebsten über vermeintliche Kleinigkeiten auf.

Erinnert sich der Marketingverantwortliche an diese, mancherorts als Schoten verschrienen Grundlagen, kann er all die Informationen, die seine hungrigen Datenkraken sammeln, auswerten und anschließend all die modernen und wohlklingenden Tools anwenden, um sicherzugehen, dass der Kunde seinen Kauf nicht bereut.

Erst wenn diese Aufgabe geschafft ist, sollte der aufstrebende digitale Transformator Überlegungen zum nächsten Level beim Spiel um die globale Marktherrschaft anstellen. Aber sachte – die meisten Unternehmen geistern immer noch in den Sackgassen von Level 1 herum.

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