Simplifizierte Customer Journey Map für ein Restaurant

Die Landkarte des geordneten Chaos

„Seltsam, im Nebel zu wandern!
Einsam ist jeder Busch und Stein,
Kein Baum sieht den andern,
Jeder ist allein.“

Hermann Hesse schrieb diese Worte sicherlich nicht nach einer Auseinandersetzung mit seinem Internetprovider oder dem Besuch eines Elektronikmarktes. Aber lebte er noch, käme er vielleicht auf die Idee, genau diese Verse zu verwenden, um den Zustand zu beschreiben, in dem Kunden sich auf ihren Reisen durch die Wirren von Organisationen täglich wiederfinden.

Je größer die Organisation, desto mehr Menschen kommen mit einem Kunden in Berührung. Je ausgefeilter die eingesetzte Technologie, desto vielfältiger die Möglichkeiten der Interaktion. Doch irgendwie schaffen es Unternehmen trotz Big Data nicht, die einzelnen Punkte miteinander zu verbinden. Wie im Nebel driftet der Kunde also von Insel zu Insel, erlebt gefühlte hundert Jahre Einsamkeit, während das Unternehmen glaubt, alles sei in bester Ordnung.

Aber wieso fragt sich niemand, was der Kunde auf jeder Insel erwartet, wo er enttäuscht wird und wann genau er sich entschließt, mehr oder weniger schweigsam weiterzuziehen? Könnte man die Reise der Menschen, die einem letztendlich das Gehalt zahlen, nicht transparent machen? Für alle so klar und deutlich zeichnen, dass sie verstehen, wie ihr Verhalten in einem einzigen Moment über den Erfolg des Unternehmens entscheidet? Dabei Schwachstellen aufzeigen, die einer Ausbesserung bedürfen? So würden alle an einem Strang ziehen und eine scheinbare Utopie wahrmachen. Geht das denn nicht?

Doch. Und Sie könnten derjenige sein, der es möglich macht. Alles, was Sie zunächst dazu brauchen ist ein „Sponsor“, also jemand, der wirklich etwas zu sagen hat und Ihnen erlaubt, sich der Aufgabe zu widmen. Außerdem benötigen Sie eine Ladung Geduld, ein paar bunte Stifte und Endlospapier aus einem längst verloren geglaubten Nadeldrucker. Das angestrebte Ergebnis: eine sogenannte „Customer Journey Map“. Diese Landkarte beschreibt, was sich ein Kunde an jedem Berührungspunkt mit Ihrem Unternehmen wünscht und was er in der Realität bekommt.

Betreiben Sie eine Imbissbude in Undorf, dann bleibt die Sache recht übersichtlich. Arbeiten Sie für einen globalen Konzern, finden die Berührungen mit einem Kunden über zahlreiche Kommunikationskanäle und auf unendlich vielen Ebenen statt. Sie sind in beiden Fällen direkt oder, was von innen heraus gerne vergessen wird, auch mal indirekt. (Nur weil Sie nicht sehen können, wie ein Kunde sich über ein Portal zu Ihrem Unternehmen austauscht, bedeutet es nicht, dass er es nicht tut.) Vor allem aber: sie folgen längst nicht mehr einem linearen Prozess. AIDA (=Attention, Interest, Desire, Action) ist überholt. Vergessen Sie die Reihenfolge innerhalb dieser Zauberformel bei der Gestaltung Ihrer Prozesse. Denn Sie bestimmen nicht mehr darüber, wann der Kunde auf Ihr Unternehmen aufmerksam wird, sich ernsthaft dafür interessiert, dann einen Wunsch verspürt, um letztendlich einen Kauf zu tätigen.

Ganz unterschiedliche Menschen reisen durch Ihr Unternehmen. Es empfiehlt sich, mit ihnen zu sprechen. Und um die Eindrücke besser verarbeiten zu können, bei der Auswertung ihre Wünsche und Erfahrungen in sinnvolle Gruppen zusammenzufassen. Schaffen Sie zum Beispiel einen fiktiven Kunden, der bestimmte Eigenschaften vereint. Im Marketing-Wörterbuch finden Sie diesen Ansatz unter P wie „Persona“. Heidi Cohen beschreibt in ihrer englischen Muttersprache recht pragmatisch, wie Sie so eine Persona kreieren können.

Nutzen Sie die Daten, die sie jeden Tag sammeln. Untersuchen Sie Ihre Prozesse. Sprechen Sie mit Ihren Mitarbeitern. Und zwar allen, die mit Kunden irgendwie in Kontakt kommen. Besonders in B2B Unternehmen geraten Punkte der Begegnung in Vergessenheit. Die Dame am Empfang gehört genauso dazu wie die Buchhaltung. Nicht nur der Vertrieb spricht mit Kunden, auch wenn in Strategiemeetings häufig dieser Eindruck entsteht.

Ziehen Sie sich die Schuhe Ihres Kunden an – und zwar sowohl des potenziellen als auch des bestehenden. Dann schreiben Sie alles nieder auf Ihrem Endlospapier. Und erstellen anschließend eine Übersicht, die wirklich jeder in Ihrem Unternehmen nachvollziehen kann. Bei Starbucks funktioniert es schließlich auch. Natürlich muss Ihre Landkarte nicht so aussehen wie die einer Kaffeehaus-Kette. Wählen Sie das, was am besten zu Ihnen passt.

Und wenn der Nebel sich lichtet, dann handeln Sie. Optimieren. Motivieren. Kultivieren Ihr Neuland. Damit der Kunde endlich nicht mehr alleine ist.

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