Innehalten, um schneller ans Ziel zu gelangen (alias Marketing Audit)

Marketer sagen hin und wieder sehr merkwürdige Dinge. Finden Sie nicht auch?

„Ich habe so viel zu tun. Ich komme gar nicht dazu, kurz anzuhalten, um sicherzustellen, dass ich auf dem richtigen Weg bin. Was macht es schon, wenn ich plötzlich in Amerika ankomme, obwohl mein Chef mich nach Indien geschickt hat? Christoph Columbus hat es doch auch nicht geschadet.“

Das haben Sie wirklich noch nie gehört? Ach was. Dann führen Sie bitte demnächst eine Umfrage durch und fragen sich selbst und alle Marketer, die Sie kennen, wann die das letzte Mal ein Marketing Audit vorgenommen haben.

Was ist denn ein Marketing Audit?

Ein Marketing Audit hilft Ihnen herauszufinden, ob Sie den Kurs halten und diesen, falls notwendig, zu korrigieren. Vorausgesetzt, Sie wissen, wohin die Reise gehen sollte. Tun Sie das nicht, kann ein Marketing Audit auch dazu dienen, Ihren Bestimmungsort zu definieren. Schlicht gesagt: Bei einem Marketing Audit stellen Sie alle Marketingziele sowie –aktivitäten auf den Prüfstand und passen sie ggf. an.

Wie lange dauert die Prozedur?

Je nach Größe des Unternehmens, Zustand des gelebten Marketingkonzeptes, Einstellung der Beteiligten, Zeitpunkt des letzten Marketing Audits, Vertracktheit der internen Beziehungen und Menge der zur Verfügung stehenden Ressourcen dauert ein Marketing Audit eine Woche lang (bei einem Start-up, das Marketing mit der Erstellung einer Website gleichsetzt) oder ein ganzes Jahr (bei einem globalen B2B-Unternehmen mit drei Milliarden Dollar Umsatz im Jahr, das Marketing für eine suspekte Angelegenheit hält, aus der es sich herauszuhalten gilt).

Wenn Sie sich nach dreißig Jahren das erste Mal dem Thema widmen, brauchen Sie eben länger als Unternehmen, die regelmäßig innehalten und prüfen.

Aber egal wie lange es dauert: Ein Marketing Audit bringt Sie nicht nur sicher ans Ziel. Es kann noch viel mehr.

Das Thema „Marketing“ aus der Versenkung herausholen

Viele Marketer beschweren sich darüber, dass das Management sie nicht ernst nimmt. Zumeist sind es solche, die Marketingkommunikation oder Markenpflege verantworten und somit nur einen kleinen Teil des Gesamtspektrums abdecken. Produkt, Preis, Vertrieb – um nur die klassischen Elemente des Marketing-Mix zu nennen – werden unabhängig von anderen gesteuert (möglicherweise weil „Marketing“ zu einem Synonym für hübsche Broschüren, lustige Events und das Verfassen von Facebook-Einträgen verkommen ist).

Mit einem Marketing Audit können Mutige beweisen, dass die Instrumente, wenn man sie besser aufeinander abstimmt, viel effektiver arbeiten. Ein schöner Nebeneffekt: Ihre Marketing-Kollegen werden Sie lieben.

Silowände einreißen

So ein Marketing Audit bedeutet harte Knochenarbeit und verlangt dem Marketer häufig ab, über seinen Schatten bzw. (hauptsächlich in verkrusteten Großunternehmen) hohe Silowände zu springen. Der erste und wichtigste Schritt besteht deshalb darin, einen Verbündeten in der Oberschicht zu finden. Überzeugen Sie ihn, wird er Ihnen den Rücken stärken und Sie nach und nach in die Gesellschaft der oberen Zehntausend einführen. Deren Aufmerksamkeit ist langfristig unerlässlich. Und sie steigt mit jeder für den Einzelnen interessanten Kleinigkeit, die Sie ans Licht bringen.

Sobald Sie den ein oder anderen zum Zuhören gebracht haben, gewährt er Ihnen Zugang zu sehr hilfreichen Menschen: Controller, Produktmanager, Datenanalysten, Vertriebsleiter, Account Manager, Kundenservicemitarbeiter, Strategen, Marketingkollegen aus Bereichen, von denen Sie noch nicht einmal wussten, dass sie existieren.

Ressourceneffizienz steigern

Jedes Unternehmen hat endliche Ressourcen. Auch eines, das scheinbar im Geld schwimmt oder es zum Fenster hinaus wirft. Ein Marketing Audit macht diese Tatsache nicht nur deutlich (was nicht selten zu Ausrufen des Staunens führt). Es hilft auch, Synergien zu schaffen und Ressourcen für zielführende Aufgaben freizumachen.

Verantwortung übertragen

Wenn Sie die Situation analysiert und Empfehlungen für das weitere Vorgehen ausgearbeitet haben, überträgt man Ihnen, sofern Sie das möchten, mehr Verantwortung.

Persönlichen Erfahrungsschatz bereichern

Betrachten Sie den Prozess als großes Abenteuer, bei dem erfreulich unvorhergesehene Dinge passieren. Da wäre diese nächtliche Taxi-Fahrt durch Barcelona, bei der Ihr Kollege (dieser sonst so unterkühlte Global Head of Controlling) „The Dog Days Are Over“ singt. Oder der Tag, an dem Sie herausfinden, dass ein Spaziergang im Regen weitaus effektiver sein kann als ein Meeting, bei dem die Hälfte der Anwesenden ein Nickerchen hält.

In einer Marketingwelt, die immer komplexer wird (alleine diese Auswahl an Technik!), sollte jeder regelmäßig ein Marketing Audit vornehmen. Wenn Sie so etwas zum ersten Mal tun, müssen ja nicht gleich das ganze Unternehmen auf den Kopf stellen. Fangen Sie mit einem Bereich an. Gewinnen Sie Vertrauen, indem Sie zeigen, was möglich ist.

Und sollten Sie Starthilfe oder Begleitschutz brauchen, lassen Sie es uns gemeinsam angehen. Ich habe bisher weder von einem Start-up noch von einem großen Unternehmen gehört, es hätte sich nicht gelohnt.