Inselreich

Marketing Freelancer genießen angenehme Freiheiten und zahlreiche Privilegien. Eines davon ist der gleichzeitige Einblick in unterschiedliche Welten, der Marketern, die fest in den Strukturen eines Unternehmens stecken, verwehrt bleibt. Das hält geistig fit und bietet allen, die sich in der Rolle des Außenseiters jenseits politischer Verwicklungen wohlfühlen, die Möglichkeit, den Wandel, den „das Marketing“ derzeit erfährt, an mehreren Schauplätzen zu beobachten.

Die Meinungen darüber, was „Marketing“ innerhalb eines Unternehmens bedeutet, reichen von A wie Absatzförderung bis Z wie Zeitverschwendung. Ähnlich vielfältig fallen die Versuche, das Thema zu strukturieren aus. In kleinen Unternehmen sind Wege (buchstäblich wie im übertragenen Sinne) kurz und Organigramme überflüssig. Mit dem Wachstum stellt sich die Frage nach einer sinnvollen Verteilung von Aufgaben und Verantwortlichkeiten. Eine (in englischer Sprache verfasste und anschauliche) Übersicht von BCG stellt fünf bewährte Muster vor.

In der Praxis erinnern (mich persönlich, aber vielleicht haben Sie eine andere Assoziation) all die Organisationseinheiten häufig (egal wie sie angeordnet sind) irgendwie an Indonesien – ein weitläufiges Land mit mehr als 17.000 Inseln.

Diese Inseln weisen eine unterschiedliche Bevölkerungsdichte auf. Sie vereinen verschiedene Völker, die sich zahlreicher Sprachen bedienen und diverse Religionen ausüben. Die Bewohner haben zwar einen gemeinsamen Präsidenten und eine offizielle Amtssprache, leben im Alltag jedoch jeweils ihr einzigartiges Inselleben. Kommunikation zwischen den Inseln ist dank moderner Technologien durchaus möglich, aber nicht zwingend vorgeschrieben. Die beste Infrastruktur findet man auf der Hauptinsel Java, die anderen hängen hinterher.

Das kann so nicht für immer bleiben. Das weiß auch der amtierende Präsident Joko Widodo. Um seiner größten Herausforderung (wirtschaftliches Wachstum) zu begegnen, setzt er deshalb unter anderem auf die Schaffung einer intakten Infrastruktur im ganzen Land. Versuchen Sie einmal auf der Insel Sulawesi schnell von Makassar (im Süden) nach Manado (im Norden) zu gelangen, dann wird Ihnen die Tragweite des Vorhabens bewusst.

Dass sich vieles ändern muss, um in der heutigen Zeit zu bestehen, ahnen ebenfalls die Marketingverantwortlichen in den entlegensten Gegenden. Doch die meisten rätseln darüber, wo und wie genau sie ihre Kräfte bündeln sollen. Schon vor zwei Jahren fragte der Deutsche Marketing Verband gemeinsam mit den Zukunftsforschern und Organisationsentwicklern Bathen / Jelden deshalb: Wie soll die Marketingorganisation der Zukunft aussehen?

Die Studie fasst aktuelle Herausforderungen für Marketingverantwortliche zusammen. Sie widmet sich Strukturen, Prozessen und Kompetenzen, die der Marketingorganisation helfen, gut für die Zukunft aufgestellt zu sein. Wenn Sie zu beschäftigt sind, um das gesamte Werk zu lesen, dann merken Sie sich bitte zwei Aussagen:

„Je operativer die Ausrichtung des Marketings ist, desto höher wird der Effizienzdruck sein. Denn operative Tätigkeiten sind leichter überprüfbar und messbar. Diese Logiken führen dazu, dass man aus Kostengründen Investitionen unterlässt und Gefahr läuft, Marktchancen den Wettbewerbern zu überlassen und langsam, aber sicher ins Hintertreffen gerät.“

„Die Gestaltung der Marketingabteilung von morgen hängt mehr denn je von mutigen Initiativen Einzelner ab.“

Ziehen Sie danach Ihr Batman-Kostüm an und leiten ein Marketing-Audit in die Wege.

Sollten sie etwas mehr Zeit mitbringen, studieren Sie die Sichtweise von McKinsey, in der es heißt, jeder sei für das Thema Marketing verantwortlich. Der Harvard Business Review weist in seiner Zusammenarbeit mit Marketo darauf hin, dass Denkmuster und Strukturen einer vergangenen Ära verschwinden müssen. BCG unterstützt diese Aussage und fordert eine agile Marketingorganisation.

Wann ein Marketingansatz, der den Entwicklungen des 21. Jahrhunderts gerecht wäre, inklusive einer entsprechenden Marketingorganisation, zur Regel wird, lässt sich kaum vorhersagen. Auch die Wirtschaftsleistung Indonesiens wächst nicht so schnell wie erhofft.

Die inzwischen sehr lange Geschichte der Menschheit lehrt uns jedoch: Umfassende Reformen brauchen neben Helden, die es schaffen, über Jahre hinweg sich selbst überlassene Inseln zu vereinen, eben ihre Zeit.