Freundlichkeit ist geil. Habgier ist für Blöde.

Für den englischen Begriff „Random Acts of Kindness“ fällt einem spontan keine gelungene Übersetzung ein.  Das macht stutzig, bietet die deutsche Sprache doch wesentlich mehr Ausdrucksmöglichkeiten, als die zulässigen einhundertvierzig Zeichen einer Twittermeldung ahnen lassen. Vielleicht ist es die Kombination, die Schwierigkeiten bereitet? Sind wir hierzulande nicht fähig, einfach so, ohne einen Hintergedanken, freundlich zu sein? Möglicherweise verzichten wir auf esoterischen Firlefanz und brauchen keinen feststehenden Begriff für eine Selbstverständlichkeit? Und was hat das Ganze mit Marketing zu tun?

Noch einmal von vorne:
Im englischsprachigen Raum steht der Ausdruck „Random Acts of Kindness“ schlicht für freundliche Gesten. Kleine Gefälligkeiten, ohne Anlass. Spontane und zufällig gewählte Zuwendung, um jemandem zu helfen oder eine Freude zu bereiten.

Jene freundlichen Gesten haben auch Unternehmen für sich entdeckt. Trendwatching.com zählt sie sogar zu den Konsumenten-Megatrends des Jahres.

Passagiere eines späten Weihnachtsfluges erhalten persönliche Geschenke von der Fluglinie. Müde Twitter-Nutzer bekommen kostenlose Proben einer Hautpflegemarke. Ein Kunde, der im Blumenladen steht und seinen Geldbeutel vergessen hat, darf eine Sonnenblume mitnehmen. Beispiele für „Random Acts of Kindness“ gibt es viele. Grenzen setzt nur die Phantasielosigkeit. Sollte Ihnen wirklich nichts einfallen: Schauen Sie bei der „Random Acts of Kindness Foundation“ vorbei, deren englischsprachige Website eine Quelle der Inspiration sein kann.

Der Einsatz von Freundlichkeit als Mittel zur Gewinnmaximierung ist im Grunde genommen nichts Neues. Aber wir leben in einer komplexen Geschäftswelt und Freundlichkeit passiert nicht einfach so. Sie muss in die Marketingstrategie aufgenommen werden. Bei der Realisierung dieser Strategie zählen „Random Acts of Kindness“ zu den Marketinginstrumenten für Fortgeschrittene.

Es reicht nicht aus, den Kunden anzulächeln oder eine nette E-Mail zu schreiben. Dieses Marketinginstrument ist hauptsächlich Unternehmen zu empfehlen, die Marketing leben. Man sollte schon den schwarzen Gürtel im Marketing tragen. Das heißt keinesfalls, nur große Unternehmen seien in der Lage „Random Acts of Kindness“ zu verwenden. Je größer ein Unternehmen ist, desto komplizierter werden praktische Umsetzung und Erfolgsmessung. Ein integrierter Marketingansatz erfordert Koordination und die richtigen Hilfsmittel. Je mehr Kunden ein Unternehmen hat, desto mehr Transparenz und interne Kommunikation sind erforderlich. Für Silos und Einzelkämpfer ist kein Platz. Man muss seine Kunden sehr gut kennen, wissen was sie bewegt und wann sie eine freundliche Geste gebrauchen könnten.

Da „Random Acts of Kindness“ zufällig sein müssen, wäre es widersprüchlich den Einsatz auf bestimmte Zielgruppen einzuschränken. „Random“ heißt, auch Papp-Kunden, C-Kunden, wie auch immer Ihre niedrigste Kategorie lautet, einzubinden. Dabei muss dieses Instrument nicht auf den Business to Consumer Bereich beschränkt werden. Business to Business basiert auf Beziehungen, sie zu pflegen darf phantasievoll sein. Richtig umgesetzt, tragen zufällige freundliche Gesten auch im Business to Business Bereich zur Kundenbindung bei.

Man könnte meinen, in Verbindung mit Unternehmen, seien „Random Acts of Kindness“ eine Abspaltung von „Corporate Social Responsibility“. Ein recht schwammig definierter Begriff, der vielen sauer aufstößt, weil sie glauben, seine Institutionalisierung sei ein Schleier, mit dem Unternehmen versuchen, von ihrer Profitgier abzulenken. Ein paar oberflächliche Kratzer hier und da, viel Lärm um nichts. Wenn Unternehmen verkrampft menscheln, wird es häufig entweder unfreiwillig komisch oder tragisch.

Doch Freundlichkeit ist nicht Nachhaltigkeit. Freundlichkeit hat eine direkte Wirkung. Ein nachhaltiger Effekt ist durchaus wünschenswert. Aber: Sie darf, im Gegensatz zu „Corporate Social Responsibility“, offen und ehrlich als Marketinginstrument verwendet werden.

Natürlich agieren Unternehmen nicht selbstlos. Aber was kann ein nach Gewinnmaximierung strebendes Unernehmen schöneres tun, als jemanden zum Lächeln zu bringen?