Oscar Wilde Grab voller Küsse als Symbol für Loyalität

Werte und Taten

Eine Ehefrau, die zu ihrem Ehemann steht, obwohl dieser öffentlich an den Pranger gestellt wird. Ein Fan, der seinem Star einen Ausrutscher verzeiht. Ein Freund, der bleibt, auch wenn man gerade sein Fahrrad gegen die Wand gefahren hat. Sie alle verbindet ein traditionsreicher Begriff. Einer, der einem ständigen Wandel unterworfen ist, im Kern aber gleich bleibt. Anständig, treu, ergeben. Eben: loyal.

Loyalität, das ist ein Gefühl von Vertrauen und Zugehörigkeit, das auf gemeinsamen Werten basiert, ein Gefühl, das nicht erzwungen werden kann. Ihr Beweis gilt in guten wie in schlechten Zeiten, unausgesprochen und selbstverständlich. Loyalität, das ist ein unbestechlicher Bund, den auch Unternehmen versuchen, für sich zu nutzen. Kunden sollen langfristig zu einem halten. Nur, wie kann das bewerkstelligt werden?

In Frankreich, wo der Begriff „loyal“ in einem Jahrhundert zwischen Aufklärung und Revolution zuerst gesichtet wurde, hätte es sicherlich fremdartig gewirkt. Doch heute sind wir erfinderisch und kühn. Loyalität kann herunter von einem verstaubten Podest, wo sie neben langjährigen Dienstverhältnissen und streitenden Herrscherfamilien ein biederes Dasein führte. Hinein in die Zukunft, in der man Loyalität institutionalisieren kann: In einem Geflecht aus Anreizen und Belohnungen, soll ein Loyalitätsprogramm Teil der Lösung sein.

Eigenheiten eines Loyalitätsprogramms:

Du, ich und die anderen
Ein Unternehmen schließt sich einer externen Plattform an. Der Plattformbetreiber bringt Partnerunternehmen zusammen und ein Bonusprogramm macht die jeweiligen Produkte schmackhaft: Der Kunde sammelt beim Einkaufen Punkte und wenn er genügend Punkte gesammelt hat, wird er mit Prämien, Gutscheinen und goldenen Schlössern belohnt. Vorübergehend ist der Kunde einer Marke gegenüber treu, doch bleibt er das auch wenn ein Unternehmen aus dem Programm aussteigt? Loyal ist man genaugenommen nur gegenüber seiner Sammelkarte.

Nur ich und du
Ein Unternehmen startet sein eigenes Loyalitätsprogramm, bei dem ein Kunde an die eigene Marke und sie alleine gebunden werden soll. Gemeinsame Werte werden erörtert und gegenseitige Erwartungen festgehalten. Im Falle von Starbucks heißt es schlicht, die Liebe, die der Kunde schenkt, zu erwidern (Starbucks Rewards – in Englisch).

Fremdgehen lohnt sich doch
Als Gegenwind zu den global agierenden Kaffee-Riesen begegnen acht lokale Cafés in Singapur dem Thema Loyalität mit einem Paradox. Sie fordern dazu auf, durch Illoyalität Treue zu zeigen. Hierzu bekommt der Kunde eine „disloyalty card“. Bei jedem Besuch in einem der Cafés sammelt er dann Punkte. Zum Schluss gibt es ein kostenloses Getränk von dem Café, das als erstes besucht wurde. Die Agentur Antics beweist, dass ein Loyalitätsprogramm, von denen es inzwischen gefühlt mehr gibt als Lady Gaga Fans, keinesfalls einfallslos sein muss.

Ich weiß alles über Dich
Loyalitätsprogramme erlauben es dem Unternehmen, Daten über einen Kunden zu sammeln. Alle Transaktionen werden entweder in einem System oder, im Falle von Kleinstunternehmen, im Kopf eines Eigentümers gespeichert. Zumindest sollten sie das, mit Verlaub und im gesetzlichen Rahmen. Doch wenn die Daten, die der Kunde freiwillig überlässt, nicht verknüpft und genutzt werden, dann sollte man die Kosten für ein Loyalitätsprogramm lieber gleich abschreiben. Denn wie kann ich als Kunde jemandem vertrauen, der mir immer noch nach Hannover schreibt, obwohl ich ihn längst gebeten habe, meine Post nach Leipzig zu schicken? Wie, wenn jemand behauptet meine Telefonnummer nicht zu haben, obwohl ich sie in meinem Online-Profil sehen kann? Hört da auf der anderen Seite überhaupt jemand jemals zu? Der achtlose Umgang mit Daten begründet einen Vertrauensbruch und gefährdet jede Beziehung.

Klassengesellschaft
Loyalitätsprogramme appellieren häufig an den Ehrgeiz empor zu steigen und schaffen Klassengesellschaften. Ob „Privilege Club“, „Privilege Executive“, „Privilege Elite“ bei Europcar oder „wichtig“, „wichtiger“, „größenwahnsinnig“ im Tante Emma Laden. Dem Kunden wird transparent gemacht, wo er sein könnte, wenn er sich einer Marke voll und ganz widmen würde. Kundensegmentierung ist eine wichtige Maßnahme, schließlich stehen einem Unternehmen nur begrenzte Mittel zur Verfügung. Doch nicht jeder fühlt sich in einer Klassengesellschaft wohl und die Wahl der Segmente, in die man seine Kunden öffentlich einteilt, kann darüber entscheiden, ob ein Kunde dazu gehören möchte oder nicht.

Unterwegs
Weil so viele Unternehmen um das Treuegelöbnis der Kunden buhlen, sammeln sich im Geldbeutel viele potenzielle Treuebeweise. Technische Lösungen wie die von CardMobili verhindern, dass der Kunde aus Platzmangel fremd geht. Eine mobile Applikation erlaubt es Kunden eines Partnerunternehmens über sein Mobiltelefon an die Treueanreize zu kommen. Die Interaktion eröffnet neue Möglichkeiten und spricht auch Zielgruppen an, die den Begriff „smart“ hauptsächlich in Verbindung mit einem Telefon bringen.

Letztendlich…
Ein Loyalitätsprogramm ist ein Werkzeug. Sonst nichts. Wie bei jedem anderen Werkzeug, empfiehlt sich die Prüfung: Kann ich damit umgehen? Oder werde ich gegebenenfalls damit Schaden anrichten? Möchte ich mit diesem Werkzeug wirklich jemanden langfristig an mich binden? Wie passt so ein Programm zu meiner Strategie? Was ist der Wert, der den Kunden dazu bringt, mir gegenüber loyal zu sein?

Vor allem dann, wenn nichts mehr für die Ewigkeit ist, zählt Vertrauen und jemand, der in guten wie in schlechten Zeiten zu einem steht.

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