Weihnachtsbaumdekoration als Symbol für Weihnachten, der Hochzeit für Sozialmarketing

Wohltätigkeit zur Weihnachtszeit

Bereits im September gab es im Supermarkt erste unmissverständliche Anzeichen dafür, dass es auch dieses Jahr wieder kommen wird. Das Fest der kulinarischen Exzesse und aberwitzigen Geschenkideen steht also erwartungsgemäß vor der Tür. Während es höflich noch eine Weile draußen wartet, fliegen außergewöhnlich viele Briefe durch die Briefkastenschlitze der Republik. Einige sind von Verwandten, die sich plötzlich an die Existenz möglicher Erblasser erinnern. Andere von Freunden, die teure Papeterie-Produkte für sich entdeckt haben. Die meisten kommen allerdings von Fremden, die im Namen anderer um Hilfe bitten.

Pro Retina Deutschland, der internationale Kinder- und Jungend-Circus Rambazotti, die Deutsche Lepra- und Tuberkulosehilfe oder UNICEF. Ob groß oder klein, gemeinnützige Organisationen versuchen die weihnachtliche Gesinnung in Euros umzuwandeln und sprechen dabei im Wesentlichen drei Zielgruppen an: Privatpersonen, Unternehmen, Staatsanwaltschaften sowie Strafgerichte. Letztere entscheiden darüber, ob Geldauflagen und Bußgelder der Staatskasse oder einem guten Zweck zufallen.

Schätzungen zufolge werden 40 Prozent aller Spenden im Dezember gesammelt. Aber wird ein Staatsanwalt, der in wenigen Wochen 50 Briefumschläge bekommt, die nächste Geldauflage spontan zuweisen? Wohl kaum. Wer das Herz und den Verstand der Geber am Jahresende gewinnen möchte, sorgt am besten das ganze Jahr über vor. Zumal auf dem deutschen Spendenmarkt ein heftiger Wettbewerb herrscht. Wenige große Organisationen dominieren das Geschehen. Wer ernsthaft mitmischen möchte, der geht zum Spenden-TÜV. Denn spätestens seit dem UNICEF-Skandal vor fünf Jahren reagieren Spender sensibel auf Ungereimtheiten und verlangen einen klaren Nachweis dafür, dass ihr Geld auch wirklich ankommt.

Das DZI (Deutsches Zentralinstitut für soziale Fragen), eine Prüfinstanz, die unabhängig das Geschäftsgebaren von Hilfsorganisationen bewertet, vergibt das Spenden-Siegel. Das Siegel belegt, dass eine Organisation mit den ihr anvertrauten Geldern gewissenhaft umgeht. Das DZI rät allerdings auch aktiv von Organisationen ab. Es stuft zum Beispiel die Sir Peter Ustinov Stiftung als nicht förderungswürdig ein. Ein prominenter Name alleine reicht auf dem Spendenmarkt also nicht aus. Von Marktforschung bis Kundenbindung – das klassische Marketing findet sich im Sozialmarketing wieder. Und auch hier gilt: Je leichter Organisationen es potenziellen „Kunden“ machen, sich für sie zu entscheiden, desto erfolgreicher werden sie sein.

Im Falle des Staatsanwaltes kommt es bei einem Mailing nicht nur auf das geeignete Thema und die richtigen Worte an. Hier zählen für Außenstehende scheinbar belanglose Dinge. Weil Verbrecher keine Rücksicht darauf nehmen, dass die zuständigen Organe immer weniger Ressourcen bereitstellen, steht jede zeitraubende Kleinigkeit in Konkurrenz mit dem zu bearbeitenden Aktenberg. Die meisten Organisationen legen ihrer Bitte um Unterstützung daher einen kleinen Aufkleber-Bogen bei. Diese Aufkleber enthalten Kontakt- sowie Bankdaten. Der Staatsanwalt spart sich einen Arbeitsschritt, klebt die Information in die Akte und die Bedürftigen freuen sich. Solange die elektronische Akte nicht Wirklichkeit geworden ist, sind solche Erleichterungen gut investiertes Geld.

Im Gegensatz zu Vertretern der Justiz verbringen Privatpersonen und Verantwortliche in Unternehmen sehr viel Zeit online. Kein Wunder, dass die Verbindung von sozialem Engagement und der digitalen Welt allgemeines Interesse hervorruft. Das betterplace lab erforscht beispielsweise digital-soziale Trends, schreibt Handbücher, veranstaltet Konferenzen und eigene Projekte zum Thema. Zu seinen Erfindungen gehört der NGO-Meter, Deutschlands erstes Benchmarking-Werkzeug für Online-Fundraising.

Die digitale Entwicklung hat eben nicht nur einen bedeuten Einfluss darauf, wie wir leben, sondern auch darauf, wie wir geben. So wählt Give Aid Direct einen neuen „Vertriebsweg“. Das soziale Start-up Unternehmen aus Großbritannien bringt den Spender mit einem bestimmten Projekt oder sogar einer bestimmten Person zusammen. Das Geld macht keine großen Umwege. Es kommt, wo dies umsetzbar ist, direkt übers Mobiltelefon vor Ort an. Auf diese Weise hofft die Organisation Zeit und Kosten zu sparen.

Im Sozialmarketing gibt es viel Platz für digitale Innovationen.

Aber bei aller Begeisterung für die neuesten Trends und Werkzeuge: Gefangene, Obdachlose, Kinder, Tiere, Opfer von Katastrophen und andere Benachteiligte kämpfen besonders an Weihnachten um Aufmerksamkeit und Zuwendungen.

Gibt es eine größere Motivation für ein langfristig ausgerichtetes Marketingkonzept, das zum optimalen Zeitpunkt reife Spenden ernten lässt?

Wir freuen uns auf Ihre Ideen und Anregungen

Ihre E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Aber wir müssen uns davon überzeugen, dass Sie kein bösartiger Roboter sind. Die dazu erforderlichen Felder sind mit * markiert.

19 + dreizehn =