Ein missverstandenes Konzept mit weitreichenden Folgen

Einer der Begriffe, die am häufigsten missverstanden und missbraucht werden, ist „Customer Relationship Management“. Dabei ist es nichts anderes als ein Konzept für die Pflege von Kundenbeziehungen.

Lange nach dem Einzug von Telefon, Fax und E-Mail in die Marketingwelt und irgendwann vor Web 2.0, wurde der Begriff, fühlbar über Nacht, mit der Technologie gleichgesetzt, die das Gesamtkonstrukt unterstützen soll. Es folgten millionenschwere Investitionen, selbstgebastelte Lösungen und jahrelange Diskussionen mit Vertrieblern, die keine Lust hatten, ihre Macht mit einem Computer oder gar dem ganzen Unternehmen zu teilen. Dieses Verhaltensmuster ist leider noch nicht ausgestorben. Aber das wahre Leben spielt sich natürlich weder im Vertrieb alleine ab, noch in einem Informationssystem. Es begegnet uns ganz woanders, nämlich dort, wo Mitarbeiter eines Unternehmens ihren Kunden begegnen. Jedes mal wenn das Ereignis geschieht ist das ein Beitrag zum Customer Relationship Management. Wirklich schade also, dass man oft den Wald vor lauter Bäumen nicht sieht.

Egal ob internationaler Großkonzern oder Kleinunternehmen: Es lohnt sich, einen Ansatz zu finden, wie man mit seinen bestehenden und potentiellen Kunden umgehen möchte. Selten erfordert diese Absicht Hexerei, häufig gesunden Menschenverstand und Kenntnis der Unternehmensziele.

Alles fängt mit einem Finale an. Schluss mit der Unkenntnis. Schließlich lohnt es sich zu wissen wer die eigenen Kunden überhaupt sind und welche von ihnen man wie bedienen möchte (Kundensegmentierung). Dann sollte man sich noch damit auseinander setzen was diese wertvollen Individuen wollen (Marktforschung). Und zu guter Letzt: Wie schaffen wir es, unsere auserwählte Zielgruppe als Kunden zu gewinnen und zu behalten (Kundenbindung)? Selbstverständlich fallen die Antworten auf diese Fragen umfangreicher aus, je komplexer ein Unternehmen und dessen Angebotspalette sind. Von Beschwerdemanagement bis Social Media Strategie, man kann unendlich viele Komponenten immer wieder hinzufügen. Der Kern bleibt jedoch gleich, und eine Weisheit gilt für alle: Der Ansatz funktioniert nur, wenn er von allen getragen, und von oben her unterstützt wird.

Es gibt unzählige Publikationen, die das Thema in seiner Komplexität erfassen. Wie es sich täglich auswirkt zeigen simple Beispiele aus der Praxis. Procter & Gamble zieht es vor, die auf seiner Facebook-Seite vorgetragenen Vorwürfe zum Thema Tierversuche, nicht zu kommentieren. Abonnenten des Harvard Business Review haben freien Zugang zu den vollständigen Online-Artikeln, andere nicht. Die Bahn lässt Züge ausfallen, ohne den Kunden zu informieren. Die kleine Auto-Werkstatt um die Ecke wechselt bei der regelmäßigen Kontrolle keine unnötigen Teile, obwohl sie es könnte. Ein Ladenbesitzer gibt Bescheid, dass er nach dem Mittagessen auf jeden Fall wieder kommt. All das ist, wenn auch nicht immer dem Handelnden bewusst, auf Customer Relationship Management zurückzuführen, das missverstandene Konzept mit weitreichenden Folgen.