Beziehungsgeflechte

Wie erklärt man Kindern oder Außerirdischen den Unterschied zwischen Business to Consumer und Business to Business?

Die Käuferseite könnte man wie folgt beschreiben: In der ersten Welt leben flatterhafte Fabelwesen mit einem Hang zur Identitätsstörung, die häufig durch unerklärliche Schwankungen des Gemütszustandes ausgelöst und durch Preisnachlässe verschlimmert wird. In der zweiten Welt hingegen begegnet man rationalen Robotern, die festen Regeln folgen und zugewiesene Aufgaben erledigen.

Das könnte man genau so erläutern, wäre man Verfasser eines Online-Ratgebers für Kinder und Außerirdische oder Autor eines dünnen Büchleins aus dem vergessenen „So funktioniert die Welt“ Regal. Beschäftigt man sich mit dem Thema ernsthaft und im Marketing-Kontext, führt die Spur zunächst in ein wirres Geflecht aus Informationen und Motivationen. Kurz: Das Ganze lässt sich nicht einfach und in wenigen Sätzen abhandeln. Oder doch?

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Business to Consumer
Ein einziger Mensch beschließt aus der Not heraus oder durch Überredungskunst etwas einzukaufen. Er sieht sich einer Heerschar von Angestellten eines Unternehmens gegenüber, die im besten Fall gut informiert und freundlich ist.

Business to Business
Viele Menschen sitzen in sehr vielen Besprechungen und treffen eine Entscheidung darüber, was mit dem zur Verfügung stehenden Budget geschehen soll. Sie bitten mehrere Anbieter darum, das passende Produkt aus ihrem Hause vorzustellen und führen jeweils eine gepflegte Unterhaltung an einem langen Tisch in einem klimatisierten Raum. Auf der Anbieterseite sitzen dann im schlimmsten Fall sehr viele Einzelkämpfer, die viel zu wenige Besprechungen hatten, und denen deshalb entfallen ist, was die gegenüber sitzende Gruppe eigentlich wollte.

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Der Hauptunterschied zwischen Business to Consumer und Business to Business: es handelt sich um eine „einer zu vielen“ beziehungsweise „viele zu vielen“ Beziehung. Die Gemeinsamkeit: ob einer oder viele, es sind immer Menschen. Und genau deshalb wird es dann doch wieder kompliziert.

Während im Business to Consumer Geflecht der Kunde selbst die Wahl trifft, hängen die Entscheidungen im Business to Business Bereich von vielen Individuen ab. Diese Individuen wiederum werden von unterschiedlichen Faktoren beeinflusst. Nachfrage, Wirtschaftslage, Spielzüge der Wettbewerber, unternehmerische Zielsetzungen, politische Konstellationen, zwischenmenschliche Interessen, Risikobereitschaft, persönliche Interessen… Und das ist nur der erste Faden eines riesigen Spinnennetzes. In einem Unternehmen kommen Menschen und sie gehen wieder. Wenn sie nicht gehen, dann wechseln sie die Rollen. Oder ändern ihre Meinung. Manchmal spielen sie ein Spiel.

Letztendlich können Beziehungen, egal ob einer zu vielen oder viele zu vielen, nur dann langfristig erfolgreich sein, wenn man sie kontinuierlich pflegt. Der altbekannte Ansatz heißt im Marketing-Jargon Customer Relationship Management.

Hat man ein Konzept für die Pflege von Kundenbeziehungen ausgearbeitet, hilft eine elektronische Lösung dabei, Transparenz zu schaffen. Softwareanbieter wie SAP, Oracle oder Cobra bauen unermüdlich alle Module aus und kaufen ständig Kompetenzen hinzu. Leider stolpern Unternehmen genau an dieser Stelle. Während Technik die Verhaltensweise der Menschen längst verändert hat, sind die Konstrukte, in denen Menschen arbeiten, träge. Das ist für den Menschen, egal ob in seiner Rolle als Kunde oder Mitarbeiter, frustrierend. Big Data mag die Schlagzeilen dominieren. Viele Unternehmen tun sich schwer. Und nicht wenige kämpfen gegen interne Windmühlen: Datenbanken schön und gut, aber wer soll die denn füllen? Da wären wir bei einem der größten Unterschiede zwischen Business to Consumer und Business to Business angelangt: Umgang mit Informationen.

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Business to Consumer
Informationen gibt es in Hülle und Fülle. Es mangelt zumeist an der Verknüpfung, Verarbeitung und Konsequenz.

Business to Business
Informationen stecken vornehmlich in den Köpfen der Mitarbeiter, die sie gerne als Machtwerkzeug auch dort behalten. Aber genau diese Einstellung lohnt es sich zu verändern. Denn mit den Informationen über einen Kunden ist es in Wirklichkeit wie mit einer Patek Philippe. Sie gehören einem nie ganz allein. Oder fast noch schöner in Englisch:

„You never actually own a Patek Philippe. You merely look after it for the next generation.“

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Menschen sind komplex, ihre Beziehungsgeflechte erst recht. So kann man zwar B2B und B2C in wenigen Sätzen erklären. CRM bleibt allerorts eine Herausforderung fürs Leben.