It was the best of times, it was the worst of times,
it was the age of wisdom, it was the age of foolishness,
it was the epoch of belief, it was the epoch of incredulity,
it was the season of Light, it was the season of Darkness,
it was the spring of hope, it was the winter of despair,
we had everything before us, we had nothing before us,
we were all going direct to Heaven, we were all going direct the other way.
Diese Zeilen eröffnen den Roman „A Tale of Two Cities“, in dem Charles Dickens von den Wirren der Französischen Revolution erzählt. Genauso gut beschreiben sie das Hier und Jetzt. Den Bewohnern anderer Epochen wären die Worte sicher auch nicht fremd. Der gemeine Mensch neigt dazu, sein Verhalten unbedenklich zu wiederholen.
Vor 230 Jahren befand sich ein Großteil unserer Welt im Umbruch. Traditionen wichen dem Glauben an den Fortschritt. Der Wunsch nach der Befreiung von alten Mächten war eine starke Triebfeder. Die Hoffnungen und Unsicherheiten glichen denen, die wir in der Ära der digitalen Transformation erleben. So wie damals niemand sagen konnte, wohin die Bemühungen, alles auf den Kopf zu stellen (oder Köpfe rollen zu lassen) wirklich führen würden (ein Korse namens Bonaparte sorgte für reichlich Aufregung), so vermag niemand sich auszumalen, welche Folgen die Abkehr von der analogen Version unserer selbst langfristig haben wird (die Fitness-App schickt uns womöglich bei schlechtem Benehmen nach St. Helena). Und noch eine Parallele drängt sich auf: Große Themen hatten schon immer die Macht, von Alltagsunzulänglichkeiten abzulenken.
Nehmen wir nur all die Wehklagen von CMOs über die neue Komplexität – an der eigentlich wenig neu ist. Außer der Tatsache, dass sich die Realität dank der Mannigfaltigkeit der technologischen Hilfsmittel nicht mehr ignorieren lässt. So viele Unterschiede zwischen Menschen. So viele Optionen, sie anzusprechen. Dazu die herausfordernden Aufgaben der modernen Aufklärung: Nachhaltigkeit, Vielfalt, soziale Unternehmensverantwortung.
Die mühsam erbauten Wände von Silos sollen (jetzt aber wirklich) verschwinden. Agile Verhaltensweisen lange eingeübte Choreografien ersetzen. Das verwirrt. Also werden frische Kulissen im Schaufenster präsentiert, während es drinnen muffig riecht – nach abgestandener Macht und ranzigen Gewohnheiten. (Versuche, alles sauber aussehen zu lassen, gibt es zur Genüge – von Greenwashing bis Pinkwashing, die Unternehmen treiben es bunt.)
Wer sich schon früher gerne ablenken ließ, verliert heute schnell den Überblick. Wer den Details nicht genug Aufmerksamkeit geschenkt hat, übersieht erst recht ihre Bedeutung.
Stellen Sie sich vor, Ihr Job sei es, Premium-Teebeutel zu verkaufen. Weil Sie Tausende von Euro für Marktforschung ausgegeben haben und zahlreiche moderne Engagement-Tools nutzen, wissen Sie, dass Ihre potenziellen Käufer Nachhaltigkeit besonders schätzen. Eine zur Marke passende Website steht und auch bei den Fotos für Instagram wurde nicht gekleckert. Influencer klopfen regelmäßig an Ihre Tür. Ganz langsam nimmt man Ihren Teebeutel so wahr, wie es sich Ihre Strategiepapiere wünschen.
Ein Mitarbeiter schlägt vor, ein Gewinnspiel zu veranstalten, bei dem Sie neben Ihrem Tee einen wiederverwendbaren To-go-Becher verlosen.
Wofür entscheiden Sie sich: für einhundert billige Plastikbecher mit einem lieblos aufgedrucktem Logo? Oder bestellen Sie zwanzig hochwertige Becher, die dem potenziellen Käufer signalisieren, sie machten sich über ihn Gedanken und verstünden die Bewegung, die er unterstützt? (Ja, genau die Bewegung, die von einem humorvollen und zielbewussten Teenager angeführt wird, der Erwachsene beschämt und Fakten als beste Argumente nutzt.)
Was würden Ihre Kollegen machen?
Da uns in dem Fall leider keine echten Zahlen vorliegen, spinnen wir die Erzählung ohne sie weiter. Gut gemeintes Storytelling braucht schließlich ein wenig Fantasie. Sagt man.
Sieben von zehn Entscheidern wählen die billige Variante.
Wieso? Weil sie vergessen, dass jeder Cent, den sie ausgeben, eine Investition ist. Weil sie davon ausgehen, dass irgendjemand einen scheußlichen Becher auf Instagram posten will. Weil sie keine Ahnung haben, wie man eine Marke führt. Weil Bilderbuch-Marketingverantwortliche sind wie Adeles, Madonnas oder Sias: Sie kommen gar nicht so häufig vor.
Nehmen wir also an, Sie seien einer von den durchschnittlichen Sieben. Der Wettbewerb läuft nicht so recht an. Sie schimpfen auf Facebook. Regen sich über Google auf. Ziehen einen Schlussstrich. Alsbald hüpfen sie zur nächsten Idee. Während Ihre Kollegen sie ausarbeiten, lesen Sie den nächsten Artikel, in dem die Schreiber dem Marketing völlig neuartige Chancen durch die digitale Revolution versprechen. Dann wechseln Sie Ihren Arbeitgeber.
Diese Geschichte ist so oder so ähnlich passiert. Vor zwanzig Jahren. Vor zehn Jahren. Gestern.