Marketing 4.0: Wir sind alle nur Menschen

Vorsicht: Dieser Artikel ist recht lang. Nehmen Sie sich einen Tee oder Kaffee und zehn Minuten Zeit.

Der 86-jährige Philip Kotler ist des Marketings immer noch nicht müde – obwohl Abertausende von Fachleuten seine Ratschläge gleich nach der Uni und kurz vor der ersten entscheidenden PowerPoint-Schlacht im Unternehmen zu vergessen suchen. (Offensichtlich weiß er nichts davon.) Ende 2017 veröffentlichte der ewige Professor (zusammen mit zwei Kollegen) einen weiteren Versuch, darauf aufmerksam zu machen, was Marketing eigentlich kann, wenn man es lässt. Der deutsche Titel lautet „Marketing 4.0: Der Leitfaden für das Marketing der Zukunft“.

Das Buch kommt nicht wie ein Wälzer à la „Marketing-Management“ daher, mit dessen Hilfe zukünftige CMOs (Chief Marketing Officers) das Abc der Disziplin erlernen. Vielmehr handelt es sich um eine (vielleicht letzte) Anstrengung, die Verantwortlichen wachzurütteln. Sie im Zuge des Wandels, den wir derzeit erleben, daran zu erinnern, dass Silos nicht produktiv und Kunden menschliche Wesen sind.

Diese Mahnung vibriert leise zwischen den Zeilen. Im Vorwort möchten die Autoren ganz klar folgendes Ziel verstanden wissen: Das Marketing muss sich an die veränderte Natur der „Customer Journey“ (= Reiseverlauf vom Unwissenden hin zum Käufer, dann idealerweise glühenden Anhänger einer Marke) in der digitalen Wirtschaft anpassen. Ein frischer Ansatz drängt sich auf.

Wieso eigentlich Marketing 4.0?

Als Kinder sich noch auf dem Schulhof mit Schneebällen bewarfen, statt virtuelle Zombies zu töten, gingen ihre Eltern gelegentlich in einen Laden und kauften ein Produkt. Marketer konzentrierten sich darauf, dieses Produkt so zu gestalten, dass es Kunden lange glücklich machte. Das war die Ära der Produktorientierung, genannt Marketing 1.0.

Im Laufe der Zeit stellten immer mehr Unternehmen gleiche Produkte her. Konsumenten standen plötzlich vor einem Regal mit zweiundzwanzig Zahnpastatuben und wussten nicht, welche sie greifen sollten. Damit sie nicht die Zahnpasta der Konkurrenz wählten, krempelten einige Unternehmen ihre Organisation um. Im Mittelpunkt des Geschehens befand sich nicht mehr das eigene Produkt, sondern der Kunde samt seinen Bedürfnissen. Bühne frei für das Marketing 2.0 oder den kundenorientierten Ansatz. Damals stellten sich Marketingleute den Kunden als eine abstrakte Einheit vor, die sich in bestimmte Schubladen stecken lässt (Käufer mit empfindlichen Zähnen, Käufer mit sehr gelben Zähnen etc.).

Mit der fortwährenden Vernetzung aller Einheiten (dank der Verbreitung des Internets) sowie deren Austausch über soziale Medien merkten Marketer allmählich: Niemand will sein Dasein in einer Schublade fristen. Jeder hat Gefühle, Werte, Visionen. Schwerwiegender noch: Diese wirken sich auf den Kauf von Produkten aus. (Heureka!) Die Erkenntnis markierte den Beginn von Marketing 3.0. Bei diesem Marketingansatz stand das vielschichtige Wesen Mensch im Mittelpunkt (human-centric marketing).

Der Kunde durfte also (theoretisch) die Schublade verlassen. Nun gilt es, seine Schritte auf digitalen wie analogen Pfaden zu verfolgen, um anschließend die unternehmerischen Aktivitäten entsprechend auszurichten. Marketing 4.0 bedeutet eine Vertiefung von Marketing 3.0 – ab sofort wird jeder einzelne Augenblick der „Customer Journey“ berücksichtigt.

Gibt es noch die 4Ps?

Während die „Customer Journey“ endlose Zeilen in Blogs und Magazinen füllt, schweigen sich die meisten Marketingleute über die 4Ps, also die vier Instrumente, die ihnen grundsätzlich zur Verfügung stehen, aus. Die einen, weil ihnen Kotler völlig egal ist. Die anderen, weil sie das Konzept als veraltet betrachten.

Philip Kotler bleibt dem Grundgedanken treu, passt ihn aber an die aktuellen Gegebenheiten an. So werden aus 4Ps 4Cs:

Product (Produkt) = Co-creation (Mitgestaltung)
Ob beim Crowdsourcing oder durch Personalisierung: Der Kunde gestaltet das Produkt mit.

Price (Preis) = Currency (Währung)
Big Data sei Dank: Wie bei einer Währung bestimmt die Nachfrage darüber, welchen Preis der Kunde bekommt.

Place (Distribution) = Communal Activation (Gemeinschaftliche Aktivierung)
Innerhalb der Sharing Economy prägen andere Kunden häufig den Vertriebskanal mit. 3D-Drucker eröffnen zudem neue Perspektiven.

Promotion (Kommunikation) = Conversation (Unterhaltung)
Monologe gehören der Vergangenheit an. Die Menschheit will sich unterhalten.

Und die AIDA?

Attention (Aufmerksamkeit), Interest (Interesse), Desire (Verlangen), Action (Handlung) –  anhand dieses Modells erklärte man sich früher die Wirkung der Werbung. (Zur Erinnerung: Werbung ist eine Form der Kommunikation. Sie gehört somit einem der vier Ps an – Promotion.)

Marketer gingen einst davon aus, der Kunde würde sich nie mit anderen austauschen. Weil es keine sozialen Medien gab, konnte ja niemand hören, worüber die Menschen auf der Straße oder im Wohnzimmer miteinander redeten.

Alles passé. Neue Zeiten verlangen nach einer neuen Formel:

Aware (bewusst)
Ich weiß, dass es deine Marke gibt.

Appeal (gefallen)
Mir gefällt, was ich sehe.

Ask (fragen)
Ich frage mal jemanden, was er von deiner Marke hält.

Act (handeln)
Ich kaufe.

Advocate (empfehlen)
Ich empfehle deine Marke weiter.

Oder Aware, Advocate, Appeal, Ask, Act. Hauptsache, Sie betrachten die einzelnen Bestandteile der Formel nicht als linear. Wir sind soweit, uns einzugestehen, dass Kunden sich nicht so verhalten, wie Marketer es sich wünschen. Manchmal empfehlen sie Marken, die sie noch nie gekauft, manchmal kaufen sie welche, von denen sie vorher noch nie gehört haben.

Die Autoren geben den Lesern jede Menge Hilfsmittel an die Hand, damit sie diese andersartige Wirklichkeit meistern. Neben Archetypen von Unternehmen (Türknauf, Trompete, Trichter, Goldfisch) präsentiert man unter anderem neue Arten, die Produktivität zu berechnen. Der vielleicht verblüffendste Aspekt befasst sich mit Einfluss nehmenden Subkulturen.

Frauen: anders als die meisten

Das Kapitel „Die einflussreichen digitalen Subkulturen“ zeigt, dass die Komplexität der heutigen Welt auch die Autoren überwältigt. Drei Subkulturen stehen in ihrem Fokus: Junge Leute, Netzbürger, Frauen.

Subkultur = Soziale Gruppe, deren Normen, Einstellungen und Verhaltensweisen von der jeweiligen Mehrheitskultur erheblich und z.T. konfliktär abweicht. (Gabler Wirtschaftslexikon)

Wie diese Segmentierung zu einem Ansatz passt, der den Kunden als komplexes menschliches Wesen betrachten will? Erörtern Kotler und Kollegen nicht näher. Eines wissen sie aber sicher: Männer kommen vom Mars, Frauen von der Venus.

WOW!

Das ultimative Ziel: ein „WOW“-Moment

Wenn sämtliche Unternehmen (eines fernen Tages) großartige Produkte sowie Services anbieten, was können Sie dann noch tun, um das Herz der Kunden zu gewinnen? Ein WOW-Moment muss her. Dieser lässt sich wie folgt kennzeichnen:

• Der Kunde zeigt sich überrascht, denn er bekommt mehr als erwartet.
• Es handelt sich um einen persönlichen Moment, den nur die betroffene Person selbst auslösen kann –  schließlich haben wir alle andere Erwartungen bzw. Assoziationen.
• Von solchen Momenten erzählen wir gerne, sind bereit, die entsprechende Marke weiterzuempfehlen.

Marketing 4.0: Istzustand

Die Kluft zwischen der im Buch beschriebenen Theorie und der Praxis ist mancherorts tiefer als der Grand Canyon. Unzählige Unternehmen leben immer noch in der Marketing 1.0-Phase. Viele Marketer ziehen es vor, sich hinter einem der Cs (ex-Ps) zu verstecken. Die Mehrzahl hat gar kein Interesse daran, ganzheitlich zu denken, alle Unternehmensbereiche am Thema Marketing zu beteiligen oder generell etwas zu verändern.

Frauen, die sich schon immer für eine strategische Ausrichtung des Marketings eingesetzt haben, wechseln reheinweise den Beruf. Nach Einreichen der Kündigung verfallen sie vorübergehend dem „Binge Watching“ (= absolvieren einen Serienmarathon). Bevorzugt werden dabei die beiden Folgen von „Kroyman“ in Dauerschleife, ein Glas Grauburgunder in der Hand. Oder zwei. Oder drei. Oder, dem Anlass entsprechend, vier.

Marketer sind eben auch nur Menschen.

 

 

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